Zürcher Landbank
Rebranding
Die äussere Wahrnehmung der etablierten Institution ZLB drohte zusehends zu verblassen und der bewährte Markenauftritt setzte leichten Staub an...
Mit ihrer Gründung 1851 gehört die Zürcher Landbank (ZLB) zu einer der ältesten Banken der Region. Sowohl die vier lokalen Standorte um Winterthur in Elgg, Räterschen, Rickenbach und Neftenbach als auch die 36 Mitarbeitenden bilden das Herz dieser langjährigen Erfolgsgeschichte. Um sich den Marktgegebenheiten anzupassen, erfindet sich die ZLB immer wieder neu, verliert aber dabei die eigenen Wurzeln nicht aus den Augen. Das Motto: Nicht jeder Hype muss unmittelbar zu einem Produkt werden. Dank dieser Philosophie hält sich die Bank skandalfrei und erfolgreich.
Das sagt der Kunde
Bankleiter ZLB
Die Ausgangslage
Die äussere Wahrnehmung der etablierten Institution ZLB drohte zusehends zu verblassen und der bewährte Markenauftritt setzte leichten Staub an.
Nach dem Wechsel in der Bankleitung sollte genau diese Herausforderung angegangen werden. Mit einem beständigen Team, aber neuen externen Sichtweisen, wurden Ziele definiert und eine mittel- bis langfristige Planung formuliert. Eine frischere, selbstbewusstere Kommunikation soll die gesunden Wachstumsziele der Bank unterstützen, ohne dabei die Herkunft zu leugnen und schon gar nicht die etablierten Value Propositions zu verlieren.
Der Auftrag
Neben einem optisch sanften Refresh sollte das tragende Element der Markenentwicklung eine authentische, aber vergleichsweise mutige Awareness-Kampagne in den Zielgebieten sein.
Dazu kommt die laufende Betreuung auf kreativer Ebene sowie die Produktion der zahlreichen, im Alltag benötigten Werbemitteln von Plakaten über Insta-Stories bis zu Menükarten.
Aussagekräftige Reportings, deren KPIs direkt von den Unternehmenszielen abgeleitet wurden, dienen der Erfolgskontrolle und sollten von Grund auf neu definiert werden. Um laufende Massnahmen stetig zu optimieren, werden Reporting-Dashboards etabliert.
Die technische Umsetzung des neuen Auftritts für die Website wurde durch die bewährte, bisherige Agentur Partner & Partner durchgeführt.
Die Herausforderung
Vermeintlich sind die überschaubare Grösse sowie das «L» in ZLB Schwächen. Der Reiz dieses Projektes war, genau daraus kommunikativ eine Stärke zu machen und die zeitgemässe Finanzinstitution hervorzuheben, die sie in Tat und Wahrheit auch ist.
Bei der Weiterentwicklung einer etablierten Marke darf der Einbezug aller Interessensgruppen nicht vergessen werden. Die Kundschaft und die Bevölkerung sollen den neuen Geist fühlen, sich aber nicht davor fürchten.
Der Prozess
Das Projekt startete klassisch mit Kick-off, Kennenlernen und Abstecken von Wünschen und Möglichkeiten. Unbürokratisch wurde mit allen Stakeholdern das Bild auf die eigene Bank geschärft und definiert. Aus den eigenen Werten heraus und mit klar definierten Zielen in der Hand, wurde entschieden, dass die Markenwelt neu definiert werden muss. Grafik und Tonalität wurden überarbeitet und konnten, dank kurzer Wege, innert kürzester Zeit intern kommuniziert und etabliert werden.
Die Umsetzung einer neuen Website folgte als erste grosse Massnahme, ohne messbare Einbussen bei der Sichtbarkeit, aber mit viel Begeisterung bei den Besuchenden wurde eine frischerer Webauftritt released. Ein Auftritt, der sowohl Service- als auch Kommunikationsplattform sein darf.
Um der Realität der sinnvollen Ressourcenplanung gerecht zu werden, erfolgten die meisten Schritte aufbauend und Schritt-für-Schritt. Ein «Big Bang» zum Marken Relaunch machte auch aus Nachhaltigkeitssicht wenig Sinn, alte Werbemittel sollten aufgebraucht und erst dann neu ersetzt werden. Digitale Werbemittel sind diesbezüglich einfacher zu modernisieren. Mehr Präsenz in digitalen Kanälen war im Vorfeld als operatives Ziel definiert worden. Die eigentliche Medienplanung beinhaltete dennoch viele, insbesondere lokale, Touchpoints von Lokalzeitungen, über Vereinsanlässe bis zur Präsenz an Gewerbeausstellungen.
Das Resultat
Ralph Rüegg, Leiter Markt und Vertrieb der Zürcher Landbank AG, fasst das Ergebnis wie folgt zusammen: «Der Fokus der Kampagne liegt auf klaren Ansagen, die unsere Value Proposition verdeutlichen. Aus vermeintlichen Schwächen werden durch die publizierten Aussagen eigentliche Stärken. So betont beispielsweise die Headline «Ihre Bank ist auf dem Boden geblieben» die tatsächliche Bodenständigkeit, die Nähe zu den Kundinnen und Kunden, spielt aber auch mit der Ländlichkeit der Bank. Das Versprechen dahinter ist gleichzeitig, keine Experimente mit Kundengeldern anzustellen.
Die Einleitung ‘Stellen Sie sich vor’ fordert die Lesenden dazu auf, ihre aktuelle Bank zu hinterfragen und deren Übereinstimmung mit den eigenen Werten herauszufordern.
Die hohe Flexibilität der Leitidee hat die ZLB überzeugt, denn neben geplanten Headlines können dank der simplen Ausarbeitung auch kurzfristige Themen aufgegriffen werden.»
Die regionale Awareness-Kampagne und der bereits etablierte, angepasste Auftritt sorgen nicht erst an der GV für Gesprächsstoff und mehrheitlich zufriedenes Nicken. Die Feedbacks der Kundschaft und der Mitarbeitenden sind wohlwollend und nicht selten hört man Aussagen wie «es wurde Zeit». Das interne Team kann mit den aufgebauten Toolboxen zunehmend selbständig agieren und benötigte Mittel produzieren.
Die breit ausgespielte Awareness-Kampagne verankert die Bank in den Köpfen der Bevölkerung und ruft bei der Bestandskundschaft in Erinnerung, dass die ZLB eine qualifizierte Allrounderin ist, die alle Bankdienstleistungen anbietet.
Businesszahlen werden, aus naheliegenden Gründen, keine kommuniziert.
